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洞察│苏宁易购:“零售云”战略布局县镇市场,目标年内新开3000家加盟店

【编者按】成立时间仅仅只有近9个多月的“零售云”,在苏宁渠道下沉的过程中扮演中重要的角色,本文主要从行业的视角下,强调县城、乡镇是目前中国最具增长潜力的消费市场。然后逐步展开“零售云”的布局情况、业态分布以及收益背后的逻辑。

本文首发于微信公众号“零售金童观点”,作者方正证券倪华;


苏宁在2017年7月设立新事业部“零售云”,今年年初开始进入加速开店期。零售云是苏宁渠道下沉的中坚力量,主要针对县镇、乡村等4-6低线城镇开设加盟店。在短短3个月期间,已开业的加盟门店数量突破215家,并且提出了2018年开3000家门店、交易规模突破40亿的宏伟目标。意味着每个月将开出150多家门店,在人口超过2万的主要县镇都设立网点。

中国县镇市场的人口在总人口中的占比接近70%,家电、3C至少40%的份额集中在县镇市场,市场规模在7000-9000亿左右。目前的县镇的家电、电子产品零售业态仍然以品牌专卖店的形式存在,夫妻老婆店为主,数字化程度低。当地的消费习惯很难发生格局性的变化:电商难以渗透,以“熟商熟客”的人情关系为纽带。

但近年来大量的手机、家电专卖店都面临严重生存危机,预计30%以上的门店将会关闭退出。针对实际情况,苏宁零售云招募当地有实力经营者进入加盟体系,通过自身的供应链、技术、流量赋能加盟店,成为低线市场的零售新物种。

苏宁为加盟店塑造了全新的品类结构,通过组合多个品类,提高加盟商利润率,同时加快商品周转速度,降低了库存投入和经营风险,通过苏宁强大的品牌号召力为加盟店引流。

苏宁战略布局乡镇市场,“零售云”加盟店快速铺开

“零售云”是苏宁在近半年期间发展的新业务,是苏宁进一步渠道下沉、面向低线的乡镇开设加盟店的重要战略布局。苏宁在2017年7月开始筹备“零售云”,并在2018年年初正式启动。在短短3个月时间内,已开业门店数量突破215家,覆盖全国超过23个省、直辖市的215个县。3月31日单日62店同开,4月预计将新开约170门店,开店速度明显加快,且5月已有一半进入筹建阶段。截至3月25日,已开业门店的月销售额破亿,提前超过内部设定的目标。

县城、乡镇是目前中国最具增长潜力的消费市场。苏宁作为全国第一大家电连锁零售商,在开店扩张上的执行力极强。“零售云”事业部提出计划,目标在2018年在全国开设3000家门店,全年开业的加盟店实现40亿销售额,这也意味着单月新开店数量保持在150家以上。

乡镇低线市场消费增长潜力巨大,3C家电零售行业将迎来重要的业态革命

2017年中国的3C、家电零售市场总量约为1.7万亿,预计2018年规模超2万亿。其中7000-9000亿的销售额集中在乡镇级别的地区,市场份额在40%左右。低线市场的存量巨大,且竞争格局非常稳定,和一二三线城市的消费市场有着巨大差别,低线城市的消费特征有以下几点:

(1)市场存量巨大:中国低线城市、乡镇的电子和家电产品消费规模约7000-9000亿/年,且消费都主要集中在线下。从人口占比来看,中国县级区数量达2851个,乡镇数量4.0万个;镇级、乡级的人口分别为2.7亿、6.6亿人,在全国总人口中的占比接近70%。家庭户数分别为0.8亿、2.0亿户,平均一个乡镇有2.3万人口,其中人口超过5万人的镇有885个。

(2)服务本土化,重视人情关系:和发达城市的全渠道零售市场不同,一线城市消费者容易接纳新事物、非常重视体验和品质。而乡镇的消费者更加注重人情关系,消费以“熟商熟客”为特点。因此长期扎根本土的夫妻老婆店是县乡镇市场主流零售形态,外来的新零售物种也较难彻底取代这些本土门店。

(3)门店的管理技术落后:由于乡镇门店的经营者普遍是小家庭,传统的“夫妻老婆店”仍然占据相当比重,因此经营管理的能力非常有限,经验基本上是独立摸索积累,因此大多数加盟商只是经营单品类(最常见的是只经营手机、或者只经营几个品牌的家电)。很少会有门店会利用技术工具提高经营效果,门店的数字化程度也非常低,互联网公司的IT构架、管理工具很难应用在这些门店中,一方面是因为投入很大,另一方面回报效果并不一定好。此外门店老板的能力有限,很大概率不能够利用复杂的技术工具。

(4)线上渗透率低,线下实体店在未来很长时间都将是消费的主流形态:家电、电子产品在乡镇市场的电商渗透率并不高。虽然从全国范围来看,3C产品电商渗透率在2016年已经达到41%,家电达到36%,但是在乡镇市场仍然是以线下消费为主。估计电商的渗透率不到20%。此外由于消费习惯已经固化,电商在这一层级市场获取消费者的难度非常大,因此这一渠道结构在未来很长的时间内都不会发生质变。线下零售仍然是低线城市的主流零售形态。

(5)棚改为乡镇市场带来巨大财富效应,刺激消费增长:城镇化、棚改在县镇乡村快速推进,县镇城市的居民的家庭财富快速增值。棚户改造是指国家拆除居民危楼、老旧住房的工程,资金补贴住户,资金来源包括PSL或者直接货币化安置方案。2017年货币化安置(直接补发现金)去库存超过3亿平方米,2018年仍将计划进行棚户改造580万套,且80%集中在低线城市和县镇乡村。

初步估算棚改货币化安置比例将高达60%,也就是直接现金补贴。而这一部分增量财富会非常明显地刺激乡镇城市的消费,带动消费升级。

(6)家电、手机专卖店面临巨大生存危机,高效率的新零售物种将颠覆低线市场的零售面貌:目前乡镇的家电、手机零售业态普遍以品牌专卖店为主,而这些门店从2017年普遍开始面临严重的生存危机。预计2018年家电、手机类的专卖店关店率甚至将超过30%。尤其典型的是以OV为代表的手机专卖店,经过几年的高速扩张门店已经高度饱和,门店之间的相互分流非常严重,而且手机、PC产品都已经是存量市场。

这就意味着加盟商的经营状况非常恶劣,未来必然有很大一部分专卖店将倒闭退出。在当前的时间节点上,新的零售业态来将通过模式创新来改善流通效率、改善加盟商的盈利状况。

苏宁易购乡镇加盟店的业态定位

苏宁在低线城镇的布局领先于国内绝大多数零售商,已经通过“易购直营店”布局了人口较多的县级城市。2017年在原来的基础上继续下沉,推出“零售云”平台,面向人口2-4万人的4-6线乡镇推出苏宁易购零售云加盟店。

苏宁县镇加盟店的“选商、选址”设定了较高的门槛。

选址方面,都选择在县镇中地理位置最好、客流量最为密集的地段,苏宁严格控制加盟商的数量,设置较高的加盟门槛。基本上遵循“一镇一店”、部分城镇化程度高的地区“一商圈一店”的标准。保证门店有足够的客流量,防止过度竞争导致分流,单店面积也一般控制在150-500平方米,适合县城2万-4万人口左右消费情况。

选商方面,主要选择有手机、家电方面有运营经验、且在当地有一定消费者信誉的加盟商。尤其是较为年轻、容易接纳新零售理念的加盟商。便于后期参与苏宁体系的一些列营销推广。

装修方面,注重加盟店设计的标准化、保证良好的消费场景。用醒目的苏宁门头来集客引流,同时整洁明亮的室内装修保证购物的体验。在乡镇市场中和其他品牌专卖店相比明显有更高的调性。

“零售云”的快速铺开,原因在于为加盟合作伙伴带来极大的利益

传统的品牌专卖店一般只能经营单品类。比如手机、或者家电,无法扩种品类。原因在于单个经营者很难获得多个品类供应商的支持,铺货的成本也非常高昂。因此在门店能提供的SKU较为有限,也会很大程度的影响坪效、收入。

而零售云对加盟商代理最大的好处是提供了多个品类的商品,塑造全新的品类结构:典型的样本门店中传统家电占54%,手机占37%,厨电品类占7.6%,电脑占1.4%,部分门店还包含智能、新奇特类商品。极大程度地扩充了门店内的SKU。

零售云之所以能够在乡镇市场快速推开,核心原因在于非常符合当地加盟商的需求,为合作伙伴提供了切实的利益。可以总结为以下几个方面:

第一,显著提高的利润空间:手机的周转速度快,但是利润率非常低(10%甚至以下),家电的毛利率在20%左右(因为包含装配等服务),但是周转非常慢。零售云提供的商品通过组合高利润、高周转的商品,保证门店的整体利润率在15%以上,同时重视引入一些有差异化、有利润的款式,改善加盟主的利润。

第二,加快商品的周转速度,提高了乡镇市场的零售运营效率。传统手机专卖店一般店主自主判断行情,做出销售预期,往往凭借经验进行进货与囤货,缺乏后台的营运指导和数据支持。乡镇的家电店专卖店则平均提前3个月向供应商支付货款,需要的资金投入甚至高达几百万,一般为年周转仅为3-6次,利润主要来源于库存与返利。

苏宁“云零售”的解决方案下,门店内只需要备货手机、配件等消费者需要当场取走的商品,而家电采用先销后采形式。年周转率能达到24次。

第三,家电不占用经销商库存,投入少、风险低。传统家电零售商货值投入在几百万左右,家电周转速度慢,且经销商需要承担极大的折价风险。零售云模式下,加盟店内只有一部分家电样机,而且基本上是品牌商提供,加盟商不需要投入资金。

消费者在店头选购商品后,商品则从苏宁仓库进行发货,2017年,苏宁的物流仓储面积已高达686万平方米,在全国43个地级市建立了物流仓库。能够保证商品当日或者次日送达乡镇消费者家中。对于苏宁云来说,库存的边际成本是非常小的,在这一环节只向加盟店收取少量的佣金提成。

第四,将运营能力、技术工具赋能到门店。零售云协助门店管理,加盟店的人员可能只熟悉一个品类,零售云事业部帮助营业人员熟悉新品类,为门店店长提供50天培训。此外,苏宁将促销流量带到加盟店,让加盟商跟随苏宁进行全年20次促销引流。加盟店可以直接利用苏宁的宣传资源,解决在淡季周转过慢的问题。

第五,将数字化技术工具赋能到门店,让夫妻老婆店只用3-5个员工就能轻松管理一家门店,利用这些工具实现促销引流、库存管理等功能。零售云对外平台专门为低线市场的线下场景定制,契合线下购买时人情关系、赊账、团购议价等复杂情况,助力经营者提升业绩。目前已经上线的工具包括金掌柜、POS、身边苏宁、拼团/推客/促销券、千里传音、V购等。

线下门店体系的全面改造,“一大三小多专”多种业态拥抱新零售

苏宁从1990年成立以来,通过“租、建、并、购”等方式快速建立了庞大的线下门店体系,是国内家电、电子产品零售行业最具线下开拓能力的龙头企业。2012年以来,苏宁积极拥抱互联网进行自我革命,在大力拓展电商渠道的同时,线下门店体系也进行了积极调整。目前已经形成了“一大、三小、多专”的门店体系:

“一大”是指苏宁易购广场:截止2017年已经建成15个。面积为3-8万平方米的商业综合体,其中整合了苏宁集团生态圈的丰富内容,包括各类专卖店等。未来也是苏宁落地智慧零售的主要场所。集团已经合作了恒大、碧桂园等龙头地产商,未来将把苏宁一站式的零售运营能力赋能合作伙伴,让消费者在家门口享受苏宁“一站式购物”服务。

“三小”是指苏宁小店、苏宁易购直营店、苏宁县镇加盟店。

①苏宁小店定位社区、城市CBD、交通展店等便利服务。面积为80-200平方米,以便利店、独立APP进行组合,2017年开设了23家。

②苏宁易购直营店是下沉县城市场的零售端口,面积在200-700平方米,主要针对人口较为密集的乡镇,采用自营模式,目前已经开设了2215家。

③苏宁零售云加盟店是2018年开展的新业务,下沉更低线的乡镇市场,通过赋能加盟的方式整合低线、人口较为稀疏的市场,目标在年内整合3000个加盟网点。

“多专”是指专注于垂直类目经营的业态,包括家电3C零售店、母婴店(红孩子)、超市门店、家居生活店等。

①苏宁家电3C专卖店以323家“云店”为代表,是最重要、升级版的常规门店;此外有常规门店1144家。

②红孩子母婴店面积在1000-6000平方米,有53家直营门店。

③苏鲜生超市面积3000-5000平方米,是苏宁打造的“生鲜+餐饮+超市”复合业态精品超市,目前拥有9家。

线下的业态改造成效卓著,2017年1-4Q线下同店增速分别为3.2%、5.5%、3.6%、3.5%。我们预计零售云业务的迅猛发展也将在2018年继续增厚线下的收入规模,内部预计零售云业务带来的GMV贡献在40亿左右,其中佣金利润率约在3%左右。长期来看,渠道下沉、抢占县镇市场,对苏宁有重要的战略意义。



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